El blog de Manolo Rodríguez

El extraño (y exitoso) caso de Zara en Facebook

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El extraño (y exitoso) caso de Zara en Facebook

Todos los expertos en community management que he escuchado y leído repiten machaconamente una serie de premisas que debe tener toda buena estrategia de social media para conseguir el éxito: aportar valor añadido, interactuar con tu audiencia, realizar un ritmo de actualizaciones constante y moderar tu comunidad. Nadie pone en duda estas cuatro variables.

Sin embargo hay una marca que no cumple ninguna de ellas y tiene una gran éxito en las redes sociales. Es Zara. Su página en Facebook es una de las más relevantes y ya posee más de 10 millones de seguidores, entre los que, desde hace tiempo, me incluyo.

El resto de cadenas -alguna ya está haciendo sus pinitos 2.0– de Inditex (Pull&Bear, Berskha, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe y Zara Home) repiten una estrategia muy parecida, aunque con leves diferencias. Pero nos vamos a centrar en Zara porque es el formato de la multinacional gallega como más seguidores en Facebook: duplica la suma de las otras siete cadenas juntas (10,2 millones frente a 5,1).

Valor añadido

¿Cuál es el valor añadido que ofrece Zara al darle al ‘me gusta’ de su página? Su estrategia es simple, pero exitosa: subir a cuentagotas fotos de las nuevas colecciones. Y ya está. Nada más. No da más valor añadido a sus seguidores. ¿Es suficiente? Parece que sí. Y eso que su fundador, Amancio Ortega, es un pionero de la comunicación 2.0.

¿Si las actualizaciones en Facebook de una tienda de lámparas fuesen sólo imágenes de nuevos modelos de lámparas sería suficiente? Quizá sí. Quizá no. Quizá los seguidores de Zara no necesitemos ningún valor añadido más que las fotos de los nuevos modelos. Quizá. Quizá sólo sea eso lo que buscamos al seguirla.

Por eso tiene mucho mérito la gente que está ahí fuera estrujándose las neuronas para montar una estrategia novedosa de social media. Los de Zara, con subir unas fotos, ya la tienen hecha. Y además es exitosa. Cada nueva actualización consigue varios miles de ‘me gusta’ a las pocas horas. Son como el rey Midas que todo lo que tocaba lo convertía en oro. La locomotora de Inditex ha llegado a un punto en el que se ha situado por encima del bien y del mal y todo lo que hace recibe la aprobación de los consumidores.

Estudio de mercado gratis

Además, cada vez que Zara, y el resto de formatos del grupo, sube una foto a su muro consigue realizar un estudio de mercado gratis. Gracias al número de ‘me gusta’, a los comentarios que realizan sus seguidores y a la puntuación que reciben cuando, por ejemplo, sube una foto con media docena de modelos y los seguidores votan el que más les gusta, conoce al momento si una prenda va a gustar o no. Y eso, antes de ponerla en el mercado, es impagable. Ya sabe antes de colocarla en una estantería si va a tener éxito o no. Lo dicho. Impagable.

Tampoco hay interactividad con la comunidad en la página de Facebook. Zara publica las actualizaciones, pero después no responde a sus seguidores. Tampoco los modera. No borra las quejas ni las críticas -que también las hay- de los que no les gusta la ropa de la marca, pero tampoco intenta solucionarlas. Son los propios seguidores de Zara los que salen a defenderla. Este es el sueño de cualquier community manager. Tiene, como el resto de cadenas del grupo Inditex, abierto el muro de Facebook para que sus seguidores puedan escribir en él.

Con Zara también se cae otro de los mitos de una buena estrategia de social media en Facebook: el ritmo constante de actualizaciones. Los expertos aseguran que no hay que sobrepasar la media docena de actualizaciones por día y que éstas deben ser espaciadas durante toda la jornada. Zara lleva realizadas 15 en los últimos 45 días (del 1 de septiembre al 15 de octubre). Una actualización cada tres días. La verdad es que el community manager de Zara no trabaja mucho. Viendo el éxito que tiene tampoco hay que pedirle más.

Es el extraño (y exitoso) caso de Zara en Facebook.


21 Comentarios

  • Creo que la cantidad de “me gustas” no tiene nada que ver con la gestión del muro, Zara es una “loving mark” y punto, sólo por eso quiero decir a todo el mundo que “me gusta” Zara. Valga este ejemplo una página de Apple sin interacción en muro más de 1.700.000 fans, ahí está el secreto es Apple y quiero decirlo a todos cuanto me gusta.

    http://www.facebook.com/pages/Apple-Inc/137947732957611

    También dudo mucho que utilicen la información de sus muros, el sistema de distribución de Zara con datos de tiempo real es mucho más “ajustado”, por no decir lo complicado que es ajusta esto a su proceso de producción.

    Creo que muchas veces intentamos ver en nuestro trabajo, más de lo que realmente aporta. La clave está en un buen producto, el resto muchas veces es secundario.

    Gracias por hacernos reflexionar.

    • Jose. Estoy de acuerdo con tu comentario, aunque le voy a hacer algunos matices. Mi artículo sólo pretendía llamar la atención sobre una estrategia en Facebook que no es la habitual y que tiene éxito, sea Zara una ‘loving mark’ o no. Yo soy seguidor de Zara en Facebook, lo es mi mujer, lo son la mayoría de mis amigos (para eso vivimos a 10 minutos de la sede central de Arteixo), y hablando con ellos no le dieron al botón de ‘me gusta’ por darle sino para recibir un valor añadido, que en este caso son unas fotos que sube la marca de forma esporádica.

      Aunque en el artículo no lo aseguré, porque no creí que hiciese falta, los responsables de la marca tienen muy en cuenta qué se dice de cada prenda en su muro de Facebook, no para cambiar su producción pero sí va conocer los gustos de la gente. Los 1.000 diseñadores que tiene Inditex ‘peinan’ todo el mundo buscando nuevas tendencias y Facebook es un buen lugar para encontrarlas.

      Gracias por tu comentario tan constructivo.

      • Chewfacha dice:

        Yo estoy de acuerdo con José, acá en Paraguay por ejemplo uno de los programas de TV número 1 (llamado calle 7) tiene unos 100mil seguidores (para ser una fan page local, es mucho) en realidad, creo que es a nivel nacional una de las fan pages con mayor número de fans, lo que sí, solo tiene ese número por la fama del programa, es un formato importado, sale en un canal importante, es un reality show, las figuras son de un mediano porte (ya conociditas antes de estar en el programa) pero el CM lo único que hace es subir muchas fotos de cada programa, los resultados de la competencia (ya que es una competencia física de equipos) y borrar las criticas que a el no le gustan, NADA MÁS, yo considero asi mismo, es nada más que por el nombre que reciben esa gran cantidad de “me gustas” mucha gente solo le da me gusta a las cosas para demostrar cual es su “estilo” o “frase” que lo caracteriza

        • Acabo de entrar en el link que dejaste Chewfacha. La verdad es que tienes razón. Es un caso muy similiar al de Zara, salvando las diferencias. Lo cierto es que la gran mayoría de las páginas de Facebook que existen tienen detrás una estrategia de social media. También es cierto que casos como el de Zara, Calle 7 o Apple, por la relevancia que tiene la marca, no la necesitan. Pero son las excepciones que confirman la regla. Afortunadamente, porque sino los community managers, social managers y demás no tendrían trabajo.

          Gracias por tu aportación.

  • Es simple. Hay marcas que saben generar valor a través de sus productos y servicios y son recompensadas por sus consumidores. Por su parte, adicionalmente, ZARA demuestra entender muy bien el concepto de RELEVANCIA a la hora de comunicarse con sus likers. Y esto es tarea del community manager.

    En el lado opuesto, contratar a un “community manager” para que todas las mañana postee un “buen día” en la page de Facebook, a mi juicio es no tener muy en claro lo que una marca puede hacer en las redes sociales.

    Gracias por el artículo!

    • Gustavo. No hay duda de que Zara recompensa a sus consumidores con sus prendas pero ¿les recompensa en Facebook? Ahí dejo la pregunta.

      Gracias por tu comentario que me ha dado una idea para otro artículo.

  • calle7 dice:

    solo para coincidir totalmente con el comentario de Jose Linares, la verdad el articulo adolece de un desconocimiento total de lo que es un estudio de mercado, llamarle “estudio de mercado” a los “me gusta” , francamente. Simplemente con ya lo señalo Jose Linares es una loving mark y sus fans le van a decir dar a “me gusta” a todo y van a salir a defenderla. Simple

    • Nada más lejos de mi intención llamarle ‘estudio de mercado’ a los ‘me gusta’. Creo, Calle7, que no me expliqué bien. Lo que quise decir es que esos ‘me gusta’ son utilizados por los diseñadores de Zara, creo que son unos 400, para conocer los gustos de sus clientes, algo que el resto de empresas pagan por recibir esos informes.

      Y por cierto, yo soy fan de Zara y no le doy al ‘me gusta’ a todo, ni salgo a defender a la marca. Eso que lo hagan Amancio Ortega o Pablo Isla, que para eso cobran.

      Un saludo

  • June dice:

    Hace tiempo que dejé de adquirir ningún artículo del grupo Inditex. Justo desde que me enteré de ciertos (mal)usos y abusos de diseñadores gráficos y bloggers, que no vienen al caso. Mi perplejidad es que haya 10 millones de humanos interesados en esa marca… Lo cual confirma que la gente está más desinformada de lo que me imaginaba.

    • June, entiendo tu mosqueo con Inditex y es comprensible. Pero seguro que la gran mayoría de esas 10 millones de personas no saben nada de lo que ocurrió con los bloggers y lo único que le interesa es la ropa que ven en la tienda.

      Un saludo y muchas gracias por dejar el comentario.

  • antonio ochoa garcia dice:

    pues es muy sencillo zara seguia por la vista dicen que el amor entra por los ojos al subir sus modelos la gente decide si les gusta o no es libre albedrio

    en mi caso yo soy coleccionita y presisamente compro mis figuras por lo que me proboquen al verlas si me gustan enteoces lo comprare si preciones ni nada asi mismo la gente hace lo mismo en zara siento que es una estrategia solo visual sin preciones como ala gente le gusta asi que para mi es muy buena idea de marketing

    • Antonio, yo no digo que sea una mala idea de marketing subir sólo las fotos al muro de Facebook, lo que intenté transmitir con mi artículo es que Zara no está utilizando la estrategia que todo el mundo dice que es la que hay que realizar en las redes sociales, y aún así le está funcionando, y muy bien.

      Gracias por dejar tu comentario.

  • xavi dice:

    Mantener la atención y nada más. ¿Para que querria una marca como Zara molestarse en subir videos de desfiles o entrevistas a Ortega?
    A mi me parece una estratégia genial, como dice Manolo, que abre las puertas a otro tipo de acciones.
    Está claro que gran parte del trabajo de un smm o cm “juega” con la imaginación y la improvisación a través de las cuales adquieres la experiencia.

    • Xavi. A mí, la estrategia de Facebook también me parece perfecta. No hay más que ver el éxito que tiene. Simplemente de Zara podíamos esperar algo más: que nos sorprenda o que marque el camino de por dónde tiene que ir una estrategia novedosa en social media. Si ya lo hace con la ropa por qué no lo puede hacer con el resto.

      Un saludo, y muchas gracias por dejar el comentario.

  • Buy Facebook Fans dice:

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  • Luz dice:

    Hola! Me podrías decir por afvor cuál es la fan page de zara en España?? Gracias!

  • Manolo Rodriguez dice:

    Hola Luz. Zara no tiene fanpage en España. Solo tiene una página en Facebook pero es para todos los países.

    Un saludo

  • Arantxa dice:

    Mi opinión es que hay marcas que tienen suficiente relevancia off line y eso se refleja on line. No necesitan hacer mucho para que les sigan, ya tienen ganados los fans. Uno de los motivos para seguir a una marca es mostrar preferencias y Zara tiene sus buenos seguidores off que luego lo muestran on.

    Entonces, por mucho marketing en Social Media, nuevas tendencias, conversaciones y etc, al final ¿qué es lo que tiene más importancia? Seguramente Zara es un buen caso de estudio en muchos aspectos.

    Interesante post.

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