Última actualización: 27/10/2019
«Por fin, la conversación humana ha vuelto gracias a internet». De esta forma tan gráfica los autores del Manifiesto Cluetrain dibujan a la perfección lo que ha ocurrido en nuestras vidas con la llegada de internet: antes la gente estaba aislada, ahora está conectada.
Y este cambio ha traído sus consecuencias.
«Ha empezado una poderosa conversación global. A través de internet la gente está descubriendo e inventando nuevas formas de compartir conocimientos relevantes a gran velocidad. Como consecuencia directa, los mercados incrementan su inteligencia y lo hacen a más velocidad que la mayoría de las empresas. Y los mercados se forman de conversaciones»
Manifiesto Cluetrain
La conversación es la clave de todo, según los autores de las 95 tesis del Manifiesto Cluetrain, escritas en 1999 y ampliadas un año después en un libro que guardo en un lugar privilegiado de la estantería.
Nunca hay que olvidar la fecha de su redacción: 1999.
En un mundo tan rápido y vertiginoso como el actual todo lo que escribieron estos iluminados debería estar obsoleto y desfasado, sobre todo si hablamos de internet, pero casi dos décadas después su discurso aún sigue vigente.
El manifiesto escrito por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger explica que en un primer momento los mercados estaban construidos con las conversaciones de la gente.
«Hace 5.000 años, el mercado era el centro de la civilización, un lugar al que los comerciantes regresaban de tierras remotas cargados con especies exóticas, sedas, monos, loros, joyas y fabulosos relatos»
«Durante miles de años, sabíamos exactamente lo que eran los mercados: conversaciones entre gentes que buscaban a otros que compartieran los mismos intereses. Los compradores tenían que decir tanto como los vendedores. Hablaban directamente entre ellos sin el filtro de los medios de comunicación, sin el artificio de las declaraciones de posicionamiento, sin la arrogancia de la publicidad ni el filtro de las relaciones públicas»
Manifiesto Cluetrain
Cuentan que los antiguos mercados rebosaban del sonido de la vida: la conversación.
Comerciaban con bienes que llevaban la marca de la gente que los fabricaba.
Y entonces llegó la producción industrial en masa que condujo al marketing en masa (al lanzamiento de mensajes a multitudes heterogéneas que no querían recibirlos) y a los medios de comunicación de masas.
«La llegada de la era industrial no se limitó a permitir a la industria fabricar de manera más eficiente. El objetivo era simple: había que convencer a los consumidores para que quisieran lo mismo. En el siglo XX, el auge de los medios de comunicación de masas aumentó la capacidad de la industria para dirigirse a mercados aún mayores sin demasiado esfuerzo y el marketing de masas alcanzó su máximo esplendor»
Manifiesto Cluetrain
Pero entonces llegó internet, que acabó con todo este modelo y abrió una nueva etapa.
Mejor dicho, ha hecho que volvamos la mirada sobre los antiguos bazares y mercados tradicionales. La conversación humana ha vuelto.
«Como consecuencia de los profundos e inesperados cambios provocados por la red, la interrupción industrial de la conversación humana, que ha durado doscientos años, llega a su fin, tanto dentro de las empresas como en el mercado».
«En muchos aspectos, internet se parece más a un antiguo bazar que a los modelos de negocio que las empresas tratan de imponerle»
Manifiesto Cluetrain
Ahora internet, aseguran los autores del Manifiesto Cluetrain, permite a los consumidores conversar de nuevo, y hacerlo entre ellos sobre los productos y las empresas. Y aprenden más rápido que las empresas.
Ahora, los consumidores no esperan, pasivos y aislados frente al televisor, a que las marcas les cuenten a través de la publicidad lo bueno que es su producto.
Ahora están conectados y comparten sus experiencias y opiniones sobre esos productos en internet. Y esto da mucho poder al consumidor.
«Internet es un bazar donde los clientes buscan mercancías, los vendedores exponen artículos y la gente se reúne en torno a temas que le interesan. Es una conversación. Por fin, y de nuevo»
Manifiesto Cluetrain
Internet se ha convertido en un lugar donde la gente puede hablar con otras personas sin restricciones de ningún tipo. Sin filtros, censura o autorización oficial, y lo que quizá es más significativo, sin publicidad.
«El largo silencio -la interrupción industrial de la conversación humana- está llegando a su fin. En internet, los mercados se están conectando y se hacen oír cada vez más»
Manifiesto Cluetrain
¿Y de las empresas y cómo se están adaptando a las nuevas conversaciones? ¿Qué dice el Manifiesto Cluetrain?
Resumiéndolo mucho: la gran mayoría lo está haciendo rematadamente mal. “Estamos ante una necrológica de la empresa tal y como la hemos conocido”, vaticinaron en 1999. Y en aquel momento no iban muy desencaminados.
¿Y por qué sucede esto? Durante mucho tiempo, las empresas han ignorado la red porque no respondía a su modelo de mercado de medios, es decir, la televisión.
Esta ignorancia ha servido, aseguran los creadores del Manifiesto Cluetrain, como incubadora para una revolución global que amenaza los cimientos de la empresa convencional.
¿Y qué deben hacer las empresas para evitar su muerte? Hablar, hablar y hablar.
Mantener conversaciones con sus clientes, sus proveedores, sus trabajadores… Con todo el mundo.
«No conversar, no participar, no es una opción a considerar. Si no hacemos que la gente, dentro y fuera de nuestra organización, entable conversación, otro lo hará. Hay que empezar a hablar»
Manifiesto Cluetrain
No es de extrañar, explica el Manifiesto Cluetrain, que los mercados en internet no respeten a las empresas incapaces o poco dispuestas a hablar el mismo idioma que ellos.
Para los autores las empresas también deben darles poder a sus trabajadores para que se puedan expresar. De lo contrario se expresarán en otros lugares.
Si la empresa no motiva al trabajador, ni le cultiva el placer de crear, seguramente lo hará en otra parte. Quizá en un garaje #cluetrain
— Manolo Rodríguez ✍ (@manolorodriguez) 11 de enero de 2012
Los consumidores, dicen los autores del Manifiesto Cluetrain, ya no somos los clientes perfectamente predecibles que las empresas recuerdan que éramos no hace mucho tiempo.
Ahora, hemos probado algo diferente y nos ha gustado.
Al igual que distinguimos la atención personal de la descortesía, también percibimos la diferencia entre el lenguaje puramente comercial y las palabras sinceras.
«La gente está hasta la coronilla de ser vista solo como un potencial comprador. ¿Por qué un medio que prometía conectar, inspirar, abrir los ojos de la gente, cambiar las cosas, acaba sirviendo de canal para las mentiras que siempre han caracterizado los últimos cincuenta años? Las empresas se han querido vestir con el traje de internet para endosarnos los mismos mensajes de siempre»
Manifiesto Cluetrain
El sonido de la conversación en la web, aseguran, hace más patente el zumbido monótono, anodino y egocéntrico que emana de los departamentos de marketing de las empresas.
No es solo que el mercado pueda descubrir la verdad de cualquier cosa en lo que se tarda en consultarlo en Google, sino que las voces metálicas de las empresas convencionales empiezan a sonar vacías “en contraposición a las ricas conversaciones que emanan de internet”.
«¿Cuánto tarda la conversación del mercado en rebajar las exageraciones de un anuncio? ¿Una hora? ¿Un día? Ahora, el único límite de la velocidad de la palabra es lo rápido que pueden escribir las personas»
Manifiesto Cluetrain
La única publicidad que ha sido siempre realmente efectiva, reconocen los tres autores, es la del boca a boca, que no es más que conversación.
Además, los mercados conectados no son solo inteligentes, sino que están preparados para serlo mucho más, mucho más rápidos que la empresa convencional.
El Manifiesto Cluetrain vaticinaba en 1999 que el marketing no desaparecerá, “ni debería hacerlo”, pero debe evolucionar rápida y profundamente, ya que los mercados se han interconectado y ahora saben más de negocios, aprenden más rápidamente que las empresas, son más honestos que estas y también son muchísimo más divertidos.
Por eso, la web no es un lugar para la publicidad convencional.
Ya lo dice la primera de las 95 tesis: «Los mercados son conversaciones».
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